直面内容焦虑，美团直播转入冲刺期

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美团在直播赛道又传出了新的声音。

(资料图片仅供参考)

根据电商报的报道，6月12日美团正式宣布建立自己的直播中台，并且为这个中台特别招聘了一位新负责人。据了解，这位新的中台负责人将向美团最高决策机构S-team成员李树斌进行汇报。这一新动作代表着美团全力加码直播赛道的决心，直播在美团整体发展过程中扮演着关键的角色。

近些年来，各大内容平台纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”，这让美团感受到了不小的压力。核心业务不断受到冲击，美团紧急避险，宣布布局直播赛道，维建自己的内容“护城河”。

从年初内测外卖直播频道，到4月开通首场官方直播，再到如今宣布搭建直播中台，一系列的布局不可谓不快，本地生活的新战场正在逐渐转向内容。

直播为美团带来了怎样的价值?如今的美团是否能靠直播扭转占据?压力之下，美团布局直播究竟是有意为之还是不得不做?

从测试到中台，美团的决心由来已久

美团对于直播赛道的初探还要追溯到三年前。早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与直播的多为医美、教育等相关门店。然而，彼时直播行业的发展并不成熟，用户习惯并未养成，多重因素的影响下，这个小程序并未给美团带来多大的收益。

随着近两年短视频与直播平台的快速发展，行业逐渐趋于成熟，各大内容平台纷纷瓜分着本地生活的市场份额。压力之下，美团不得不下定决心重回直播领域，开始了快马加鞭的追赶。

今年4月18日，美团进行了首场外卖直播，并将每月18号作为平台直播的固定动作，美团将这一天命名为“神券节”。根据美团公开的数据显示，首场直播全程累计11个小时，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城销售额破1亿，卖出超1500万杯，海底捞销售额增速达180%，瑞幸咖啡的生椰拿铁卖出100万杯。

在这场直播的推动下，美团外卖整体的数据迎来了阶段性的上涨。根据美团官方的数据，截至2023年4月18日直播结束，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

美团今年一季度财报中也提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据美团披露，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

从这些数据来看，美团直播初步得到了用户的认可，逐渐找到了可行的直播模式。

在取得显著效果的情况下，美团开始不断完善直播业务，扩充自己的人才储备。从上个月开始，招聘平台上出现了多个美团直播业务相关的岗位，主播、直播运营、直播产品相关的负责人赫然在列。

根据相关人士透露，视频化是美团2023业务的重点项目之一，在618大促阶段高调官宣搭建自己的直播中台颇有正式向其他内容平台“宣战”的意味。作为本地生活领域的“老大哥”，美团多年沉淀积累了在本地生活赛道的优势，但作为直播赛道的后来者，美团的内容化发展还有很长的路要走。

本地生活燃起内容“狼烟”，美团焦虑犹在

直播电商的核心无非在人、货、场三方面，而美团做直播在人与场两个方面都有着天然的壁垒。

首先，绝大多数发展本地业务的商家，并不具备创作优质内容的基础和能力，更多是选择依赖第三方服务商进行内容推广。依靠第三方服务商意味着会产生更高的经济和沟通成本，使得内容产生的商业效果有着极大的不确定性。

目前，美团直播主要集中在外卖业务上，而外卖商家普遍属于中小型，既没有知名度较高的主播为他们吸引流量，其自身也没有直播经验和镜头表现力，让他们投入人力和成本进行自播并不现实。

这就需要美团从平台的角度出发为官方直播间提供优质的主播和内容生产者，以此带动外卖商家的热情，而这也意味着平台要在流量、现金等多方面进行成本投入。反观抖音等内容平台，自身拥有极具影响力的主播，也先天拥有众多专注本地生活的短视频创作者。他们能够更高效地将产品融入视频和直播中，进行新的内容创作。

从用户端来看，外卖属于即时性需求产品，用户往往是在有需求时打开平台，即用即走，而直播则是通过内容激发用户的购物欲望，并不是单纯受需求驱动，两者间存在一定的矛盾。尽管美团在直播间售卖的是有着时间期限的商品券，但外卖用户并未形成在美团观看直播的习惯，在没有需求时下单的欲望也会大打折扣。

在“场”的角度，美团直播的入口并不明显，缺乏流量入口。与其他平台相比，美团并不具备任何视频基因，没有给用户和商家打通视频的使用场景。同时，美团为商家提供的直播工具及产品也并未完善，在基础设施建设方面存在一定的短板。

即便如此，美团也并未对其他内容平台的冲击产生悲观心理。美团CEO王兴表示:“短视频平台在本地服务方面取得快速的增长，但是他们的销售额同美团的销售额没有可比度，我们的服务基于店家和搜索结果，能满足消费者最为直接的需求，也能满足店家稳定的日常运营需求。”

这份底气来源于美团长久以来在用户心智、用户体量、商家数量上的积累。据美团2022年报的数据显示，去年一年美团交易用户数量为6.78亿，活跃商家数高达930万，共有624万骑手在美团取得收入，成熟的服务体系是美团直面挑战的第一竞争力。

总的来说，美团在本地生活和外卖领域深耕多年，积累了大量的外卖用户群体和本地化商家，形成了自身的规模效应。然而，面对内容平台所带来的新挑战，美团必须直面优质内容生产的难题，尽快弥补在主播和直播场景上的差距。

“腹地”攻陷，留给美团的时间不多了

美团如此积极进行内容化布局，根本原因是内容对于本地生活服务的影响已经显现，各大内容平台在本地生活的布局，已经对美团的核心业务产生影响。

2022年10月，抖音生活服务上线本地生活版块，对商家和用户双端都进行了近乎疯狂的补贴，通过价格策略迅速抢占了一定的市场份额。据报道，抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣价”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。同时，此前抖音会为满足相关条件的商家返回50%佣金，并给新商家提供60天的免收佣金服务。

根据公开数据，抖音在2022年的本地生活市场创造约770亿GMV，并将2023年的GMV目标定为1500亿，用两年左右的时间，将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

今年4月，小红书也正式宣布入局本地生活，首先在北京、上海等高线城市进行布局，主推咖啡、茶饮等年轻人喜爱的品质生活产品。目前，在探店、咖啡、旅行等笔记的下方已经能够看到相关商家的优惠券。专注于种草和生活方式的小红书逐渐走出了一条差异化的本地生活发展之路。

此外，高德、口碑、快手等平台都相继宣布入局本地生活战场，面对众多的挑战者的围剿，美团被迫做出了回击，虽有成效，但也是“伤敌一千，自损八百”。

从美团第一季度的财报会上释放的信息来看，美团在广告营收上录得77.5亿元，同比增长10.7%。虽然相比上季度的负增长有显著改善，但广告与佣金性收入的增速gap从18.5%上涨到22%。虽然营销费用率同比和环比都有所下降，但其开支也超出预期，这意味着美团加大了对商家和用户的补贴力度，陷入了价格的内卷之中。

市场份额和流量是有限的，随着越来越多平台的入局，美团在面临一定程度的流量焦虑。目前来看，美团是在将直播朝着新的流量入口方向打造，尝试打破平台自身与内容用户间的壁垒，吸纳更多的内容兴趣用户。只是在这个过程中，美团势必会经历阵痛，要警惕一味的价格内卷，尽快找到内容与本地交易间的平衡点。

写在最后

在未来，本地生活赛道或将迎来价格、内容等多维度的综合竞争。美团在大力发展直播的同时，也要充分将服务、物流、商家资源与内容整合，建立自身的优势以面对市场的冲击和挑战。

如今本地生活赛道“硝烟”四起，克劳锐期待新玩法和新政策的涌现，为行业注入新的活力。谁将在激烈竞争之下脱颖而出，让我们拭目以待。